La scorsa settimana si è tenuta a Bologna la venticinquesima edizione di Marca by Bologna Fiere, l’evento dedicato al mondo della MDD che anche quest’anno ha accolto migliaia di buyer, imprenditori e manager della GDO.
Come tutti si attendevano i dati Circana hanno confermato che anche nello scorso anno la quota dei prodotti MDD è cresciuta (considerando sia distribuzione moderna che discount) toccando quota 31,8%; un dato che ha fatto brindare molti stand e dietro il quale, come testimonia la ricerca di The European Ambrossetti House, lavora una filiera di grande importanza per l’economia reale del nostro Paese e in ottimo stato di salute.
Non per fare sgasare le bollicine dei prosecchi ma gli stessi dati ci dicono che la quota è aumentata di soli 0,3 punti percentuali (e con andamenti diversi analizzando le singole aree Nielsen), con una forte riduzione di ritmo rispetto al balzo dell’anno precedente dove la crescita registrata era stata superiore all’1%.
Il nostrano 31,8% è inoltre inferiore alla medie UE del 35,8% e ben al di sotto della quota in Paesi come Germania e Spagna (rispettivamente 41,4% e 45,6%); questo dato è spiegabile in parte con la composizione della distribuzione che vede in Germania la forte presenza dei discount e in Spagna il predominio di insegne che hanno da sempre puntato molto su quelle che un tempo si chiamavano private labels per vincere la competizione, essere aggressivi lato prezzi e proteggere al contempo la marginalità.
E’ poi vero che il “fenomeno” MDD ha subito un’accelerazione- ed è entrato nella short list delle priorità strategiche dei CEO del settore- anche “grazie” all’impennata inflazionistica che ha portato molte insegne a fare leva sui propri prodotti per garantire risparmi alle famiglie e tutelarne il poter d’acquisto (il risparmio annuo stimato sui carrelli della spesa è di circa 150 euro).
In parallelo l’Industria ha iniziato a premere il piede sulla pressione promozionale senza ottenere i risultati sperati, dimenticandosi forse di come la “p” di prezzo sia solo una delle leve del marketing…
La quota evidentemente è cresciuta per effetto di un ampliamento dell’assortimento– che arriva ora a coprire nicchie certamente interessanti ma che non possono aggiungere molti decimali alla quota complessiva dell’MDD- e per il fatto che molte insegne abbiano posto proprio le MDD al centro delle proprie politiche di comunicazione e promozionali (ricordiamo, tra le tante, l’iniziative dei “prezzi fissi” adottata da molti).
Se poi aggiungiamo che su tanti fronti, compreso quello sempre più importante della sostenibilità, il tasso dell’innovazione della MDD risulta spesso superiore a quello dell’Industria è facile capire dove stiano le basi del loro successo.
Un applauso quindi a tutti coloro che vi hanno lavorato!
Come accennavo ritengo però che la crescita non potrà continuare con lo stesso ritmo (già calante, abbiamo detto) e che quindi prima o poi ci si accorgerà di come le MDD non siano, così intese, la panacea per tutti i mali del settore.
Come avevo scritto già nel 2020 (chi ha voglia potrà trovare sul mio blog un articolo del 2020) ritengo che un grande potenziale della MDD sia soprattutto nella fidelizzazione del cliente, per ridurre il fenomeno dell’infedeltà che gli ultimi anni hanno per tanti versi acuito; purtroppo, al netto di alcune generiche dichiarazioni, non vedo ancora questa piena consapevolezza, anche perché non leggo o sento mai analisi serie sulla correlazione tra MDD e loyalty.
Eppure- lo so, torno sempre lì- è nella fidelizzazione del cliente la chiave di volta; in molti invece la considerano impossibile o utopica, senza forse rendersi conto che in casa potrebbero avere già tutti gli strumenti (e i dati) per raggiungerla, aumentando il valore dei clienti, anziché concentrarsi su una faticosa ricerca del nuovo cliente o scervellarsi su quale prodotto mettere su questo o quello scaffale.
Sarà forse questa mia visione dispotica a rendermi un “alieno”per l’attuale GDO?
PLAYOURETAIL 