PLAYOURETAIL

RESOCONTO DALL’EVENTO “RETAIL NON FOOD” DEL 6 FEBBRAIO 2025 ORGANIZZATO DA RETAIL INSTITUTE ITALY

“Si può fare!” griderebbe il dottor Frederik Frankestein (mi raccomando la pronuncia: Frankestin) a valle dell’evento “Retail Non Food”.

Si può essere customer-centrici: è questa, in sintesi, la convinzione che ho maturato dopo aver ascoltato numerose imprese leader del settore intervenute nell’evento del 6 febbraio organizzato da Retail Institute Italy nella sede di Nexi.

Il termine “non food”- una definizione per negazione, a ben pensarci…- ricomprende una miriade di settori davvero molto distanti spaziando dall’abbigliamento all’arredamento, piuttosto che dall’elettronica di consumo agli articoli sportivi. 

Un macrosettore che ha dimostrato resilienza e performance positive nell’ultimo anno, come hanno testimoniato i dati di GS1 e NIQ, pur a fronte di una riduzione dei punti di vendita fisici e un contesto sempre più sfidante, a partire dalla maggiore complessità nella lettura della domanda. 

Infatto, come ha ben illustrato il primo intervento di Alberto Miraglia, la ricerca condotta con Ipsos ha dimostrato quanto la GenZ sia molto articolata e con aspettative che vedono comunque nel negozio fisico il cuore dell’esperienza, pur a fronte di una forte richiesta di integrazione e coerenza tra offline e online. Se a questo dato aggiungiamo la contrapposta “seniorizzazione” della nostra società e una situazione macroeconomica non floridissima, è facile capire quanto sia sempre più difficile risolvere l’equazione del Retail.

Ma torniamo al Dottor Frankestein e alla customer-centricity.

Le testimonianze di Mediaworld, Leroy Merlin e Ikea hanno dimostrato come il retail non food sia stato in grado- più di quello food- di leggere il cambiamento in atto intervenendo sia su aspetti hard del business- format dei negozi, location, assortimenti- che soft, virando tutti verso una crescente servitization della propria offerta: grazie alla potenzialità offerta dalle tecnologie (la progettazione degli ambienti in Ikea ad esempio) che a una nuova centralità del personale dei negozi, sempre più nella veste di appassionati consulenti piuttosto che semplici venditori.

La stessa esplosione del fenomeno Buy Now Pay Later, illustrata da Nexi e Cofidis, su settori prima impensabili (pensiamo all’ottica o ai viaggi) ha plasticamente dimostrato come, anche grazie ancora una volta alle nuove tecnologie, il “finanziamento” sia divenuto una forma smart di pagamento, abbattendo lo stigma che negli anni passati ne aveva limitato lo sviluppo e il perimetro.

La sensazione è che mentre il food è ancora focalizzato sul prodotto e su vecchi paradigmi- sentirete raramente parlare di “cliente” in un consesso della GDO, molto più facile eccitarsi parlando della ricettazione di un prodotto MDD…-il non food abbia saputo mettere al centro delle proprie strategie le persone.

Ad avvalorare questa crescente certezza sono stati anche gli interventi di Lush, Decathlon e Mondadori.

Se per il marchio noto per i suoi prodotti naturali, vicinanza al cliente significa vicinanza ai temi sociali, affrontati con coraggio e posizioni senza finzioni (come i suoi prodotti)- oltre che esperienze fortemente immersive nei propri negozi- le testimonianze del settore sportivo e delle librerie hanno ribadito come gli assortimenti più efficaci nascono dall’ascolto dei bisogni dei clienti (“TikTok è per noi un canale di ascolto” ha detto il direttore marketing di Mondadori Francesco Riganti) oltre che dalla capacità di creare partnership con soggetti terzi (ad esempio Decathlon con Végé) avendo sempre al centro i propri clienti che non cercano più solo prodotti ma persone con le proprie stesse passioni (come vi potrebbe succedere recandovi in un Decathlon cercando la racchetta perfetta per trasformarvi in un Sinner… quarantenne; o entrando nel flagship milanese di Mondadori alla ricerca di stimoli sul nuovo libro da tenere sul comodino).

Passione: lo stesso “magnete” che guida i tifosi nei negozi di AC Milan, a prescindere spesso dai risultati sportivi, e che conferma quanto i nostri comportamenti di consumo siano solo in parte razionali.

Il disegno di strategie e progetti centrati sul cliente non può, però, che partire dalla sua conoscenza: nel suo intervento tbd ha dimostrato come, in un contesto sempre più multicanale e generatore di bigdata- la capacità di organizzare questi dati e trasformarli in insights sia cruciale per supportare il moderno Retail.

Potremmo concludere, citando il direttore di Largo Consumo Armando Garosci– come sempre regista pungente e attento di tutto il pomeriggio- che il Retail Non Food sta provando a trovare nuove polarità per attrarre e ingaggiare i propri clienti, andando oltre lo storico binomio location e prodotto.

Daniele Cazzani

founder PLAYOURETAIL