White label, private label, MDD: è sufficiente analizzare l’evoluzione terminologica per avere accortezza del percorso compiuto dai prodotti a marchio del distributore.
Per avere poi conferma di come l’MDD sia uno dei più rilevanti successi e innovazioni nel mondo della Distribuzione Moderna è poi sufficiente analizzare i numeri rilasciati dagli istituti di ricerca che certificano la loro costante crescita, seppure a livello italiano la loro quota sia ancora inferiore a quella di altri Paesi europei (Germania e Spagna ad esempio) e il loro passo stia rallentando negli ultimi anni.
La motivazione della minore quota può in parte essere spiegata con un ritardo nell’avvio di questo processo ma soprattutto dalla composizione dell’offerta, che in altri Paesi vede una forte presenza del canale discount, naturale “paladino” di questi prodotti. Allo stesso modo non si può tacere che parte del nostro ritardo sia imputabile anche alla frammentazione della nostra offerta, mentre è ben noto quanto le dimensioni contino per avere economie di scala sufficienti a portare con efficacia questi prodotti a competere sugli scaffali. Infine, siamo storicamente un Paese con una forte passione per la marca industriale che, tra l’altro, non è certo stata a guardare l’avanzata di questo temibile competitor, provando a rispondere, spesso in modo tattico più che strategico, soprattutto tramite la leva delle promozioni.
Nonostante questi sforzi il periodo di impennata inflazionistica- che speriamo di poter considerare tutti alle spalle…- ha dato un forte boost alla crescita delle MDD.
Possiamo quindi dire che ci troviamo in un momento di maturità per questi prodotti.
Proprio per questo motivo è quanto mai necessario adottare un approccio strategico al loro sviluppo avendo ben in mente i due principali vantaggi che l’MDD può aiutare a conseguire: una difesa della marginalità (negli ultimi anni compressa per via delle tensioni sui listini) e un miglioramento della fidelizzazione del cliente (sempre più infedele, stante alle più recenti ricerche sul tema).
La gestione dell’assortimento è quindi fondamentale dovendo bilanciare le esigenze e richieste dell’Industria con quelle del Distributore. Allo stesso modo gli attori in campo da considerare sono perlomeno tre: il Distributore, il co-packer e il cliente.
Ci troviamo quindi di fronte a un’equazione quanto mai complessa che richiede sia una forte competenza sul prodotto quanto una forte conoscenza delle esigenze dei clienti. Un’interessante punto di incontro quindi tra il know-how del produttore e la conoscenza del consumatore finale, vero (per quanto talvolta misconosciuto) patrimonio della Distribuzione.
Sarebbe illusorio attendersi tassi di crescita della categoria simili a quelli registrati negli anni passati, dato che in termini di ampiezza e profondità buona parte del lavoro è stato già fatto, quindi il compito che si troveranno di fronte i category manager – perlomeno quelli che possono già vantare quote in linea con le medie del mercato- sarà quello della difesa delle quote e della gestione strategica delle MDD insieme al Marketing per renderle sempre più un asset dell’insegna, nella quotidiana contesa della fiducia (se non proprio fedeltà) dei consumatori.
Si tratta di una delle sfide professionali certamente più interessanti dei prossimi anni; per affrontarle al meglio Retail Institute Italy propone due training course: l’11 aprile “Category Management: contesto e leva per collaborazioni profittevoli tra produttori e distributori” e il 15 luglio “Private Label & Marca del Distributore: un’evoluzione ricca di opportunità per retailer e produttori”.
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