La mia collaborazione con Retail Institute Italy in qualità di Customer Experience Advisor mi permette di partecipare a numerosi worrkshop, incontri, webinar e incontri per capire dove stia andando il Retail.
Da questo punto di vista l’evento FRESCHISSIMI del 25 settembre presso il Mercato Ortofrutticolo di Milano è stato estremamente interessante per cogliere le tendenze in atto nel comparto che da sempre è stato visto come uno degli elementi “identitari” della Distribuzione, ma che oggi ne rappresenta anche una delle aree a maggiore innovazione.
Qui il mio resoconto della giornata pubblicato sui canali RI.
INTRODUZIONE
Sono il biglietto da visita di un supermercato coi loro colori vivi, profumi, stagionalità, varietà: parliamo, ovviamente, del mondo dei freschissimi.
Dietro quella bellezza c’è molto più: filiere complesse, competenze specifiche, innovazioni e mestieri che ogni giorno trasformano materie prime, logistica e servizio in esperienza di acquisto.
Un interesse, quello attorno a questo settore, che ogni anno cresce, non fosse altro che per la presa di coscienza che oggi il freschissimo pesa e conta più del grocery– inflazionato “oceano rosso” di promozioni e basse marginalità da cui si cerca di emergere con una spinta sulle MDD- e che le sue dinamiche negli ultimi anni- come ben illustrato da Romolo De Camillis di Nielsen nel primo intervento- sono caratterizzate da un segno più sia lato valori (non solo grazie, o per colpa, dell’inflazione) che dei volumi.
Anche il luogo scelto per l’evento testimonia questo interesse, come ben raccontato dal padrone di casa Cesare Ferrero che ha aggiornato tutti i presenti sullo stato di avanzamento lavori del masterplan che sta ridisegnando il mercato ortofrutticolo più grande d’Italia, trasformandolo in un hub di eccellenza a servizio dei produttori e distributori.
La nuova centralità dei freschi e freschissimi ha le radici certamente anche nel “fall-out” della pandemia che ci ha portati a rimettere al centro il nostro benessere e, con questo, la consapevolezza che l’alimentazione ne sia un volano importante.
CONSUMATORI E DRIVER DI CONSUMO
Il nostro rapporto col cibo è diventato, per certi versi, più complesso e governato da diversi driver: come ben spiegato da Michele Paleologo di Engagement Minds Hub dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano il food involvement dei consumatori spazia da una relazione col cibo come “regolatore di emozioni” a cibo come mezzo di affermazione sociale o testimonianza di personalità e valori. Il tutto in un contesto dove l’eco-ansia e i temi della sostenibilità diventano sempre più centrali (anche se, spesso, più nelle dichiarazioni che nei comportamenti).
Sarebbe, però, riduttivo attribuire questa riscoperta solo a un effetto post-pandemico: dietro la rinascita dei freschi si nasconde anche una forte spinta all’innovazione e alla ricerca.
Innovazione che non riguarda solo il prodotto ma anche i servizi che vi ruotano attorno.
FRESCHISSIMI E INNOVAZIONE
Ne sono stati una prova sia la testimonianza di Alessandra Fumagalli di IFCO- che ha dimostrato quanto l’innovazione nelle cassette di pooling possa essere funzionale tanto all’efficientamento della filiera quanto anche dei suoi obiettivi di sostenibilità- che quella di Andrea Domenico Paparella di Tuidi il cui servizio permette a produttori e distributori livelli impensabili di efficientamento, fino a prima dell’avvento dell’AI perlomeno, in termini di gestione degli stock e previsione della domanda.
PAROLA AI MANAGER
Quando la parola è passata ai manager questa sensazione è diventata certezza.
I freschi sono sempre più al centro delle strategie commerciali e di posizionamento delle insegne, hanno confermato da diversi punti di vista Alessandro Carraro di Dimar, Paolo Viscardo Jaros di Aldi Italia e Claudio Mazzini di Coop Italia.
I freschissimi, e tra questi in primis l’ortofrutta, emergono come biglietto da visita all’ingresso dei punti vendita come conferma visiva e sostanziale della promessa di qualità e convenienza.
Il post-Covid, poi, ha restituito un cliente incline ad effettuare più visite ma con scontrini più leggeri: è evidente come, in questo contesto, i freschissimi- per loro natura legati a consumi ravvicinati- diventino magneti di traffico, anche grazie a un uso attento della leva promozionale e a uno storytelling più attento: è in queste categorie che, se ci pensiamo, si può giocare al meglio anche la carta del localismo e del rapporto coi territori (nel dna di tante aziende della distribuzione).
Riportare il cliente in negozio per generare fedeltà e relazione, ecco l’importante obiettivo assegnato ai freschissimi.
TERRITORI E CONSUMATORI
Obiettivo ambizioso se consideriamo un altro fattore- efficacemente raccontato da Gian Luca Padovan di Geo Marketing- ovvero la predominanza nell’offerta dei negozi specializzati rispetto alla GDO. Ennesimo trend- a proposito di “new normal”- eredità del periodo post pandemico e del progressivo invecchiamento della popolazione del nostro Paese (una popolazione che chiede città con più negozi di quartiere). Un fattore importante da considerare anche nell’ottica di sviluppo delle reti ma spesso colpevolmente dimenticato…
PAROLA AI PRODUTTORI
È stata quindi la volta di Valentina Bianchi di Puratos, Andrea Fedrizzi di Melinda, Giacomo Focante di Bonduelle Italia e Simone Santini di Fileni portare il punto di vista dei produttori. Da tutti è emersa la consapevolezza della specificità del consumatore italiano e del suo rapporto coi prodotti freschi; proprio questa consapevolezza continua a spingere i produttori a una continua innovazione- parola risuonata davvero molte volte nella sala- e a lavorare per rafforzare le filiere in ottica win-win insieme ai distributori.
PERSONE E MESTIERI
Al panorama finora descritto- composto da prodotto, filiere, rapporto tra distributori e produttori, innovazione, consumatori- manca un ultimo fondamentale tassello, che l’intervento finale di Magda Banda e Martino Giannubilo di Iper La Grande i ha affrontato: il personale dei punti vendita e le loro competenze. La famosa “Scuola dei Mestieri” della nota insegna milanese dimostra come sia necessario andare oltre la classica “academy”, non ponendosi solo l’obiettivo di formare le persone e tramandare i mestieri, ma trasformare proprio le persone nel motore dell’innovazione (in questo caso, ad esempio, il motore per nuove ricettazioni per i reparti pasticceria, panetteria, gastronomia…).
In conclusione, i freschissimi saranno tra le arene competitive più interessanti da seguire nei prossimi anni e, contateci, non ci sarà nulla che potrà distrarmi dal farlo 😉
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