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Negli scorsi mesi su MarkUp sono stati pubblicati 3 miei contributi dedicati a un tema a me caro, quello del volantino promozionale, cui ho dedicato tanto della mia esperienza professionale quando ho ricoperto il ruolo di Marketing Director per un gruppo della GDO.

Strumento classico, onnipresente, apparentemente immutabile: il volantino promozionale è da decenni una (potremmo dire: la) colonna portante della comunicazione nella GDO. Eppure, nel pieno di una rivoluzione digitale che ha trasformato abitudini, media e linguaggi, sembra vivere una profonda crisi di identità. È davvero ancora efficace? E soprattutto: come può evolvere per restare rilevante?

La mia “trilogia” nasce per rispondere a queste domande. Il primo articolo, Il mito digitale, analizza le contraddizioni tra l’inevitabile transizione al digitale e la timidezza con cui il retail ha affrontato questa sfida, come si vede dalla scarsa integrazione con i sistemi di relazione con il cliente.

Il secondo, Tutto cambia… ma il volantino!?, mette a confronto passato e presente, denunciando l’inquietante immobilismo di uno strumento che non ha saputo rinnovarsi nemmeno nei contenuti, nonostante un consumatore profondamente cambiato e oggi più che mai esigente, selettivo, autonomo.

Il terzo, Personal digital media, propone infine una visione prospettica: solo se il volantino saprà diventare realmente personalizzato, digitale e misurabile, potrà trasformarsi da semplice veicolo promozionale a vero media relazionale.

Tre tappe di un’analisi che ha l’obiettivo di stimolare una riflessione seria sul ruolo del volantino che, a mio avviso, avrà un grande futuro di fronte a sé, nella misura in cui se ne sapranno rivedere molti paradigmi (affrontando, non per ultimo, l’enorme “area grigia” della sua distribuzione porta a porta…).

IL MITO DIGITALE (TRILOGIA DEL VOLANTINO – 1)

MarkUp Aprile 2025

Il de profundis per il volantino è stato recitato tante volte nella storia della GDO, soprattutto da quanto si sono affacciate sul mercato le sue alternative digitali.

Eppure, basta guardare le nostre cassette delle lettere per capire come le meste previsioni sul suo futuro non si siano del tutto avverate.

Partiamo però da alcuni dati. Numerose ricerche di mercato confermano che il volantino resta per il consumatore una bussola importante per orientarsi tra le numerose offerte delle diverse insegne; una bussola che definisce spesso la scelta di questo o quel punto vendita. Attenzione poi a pensare che siano solo i nostalgici boomer ad assegnargli questo ruolo, visto che è dimostrato come anche i Gen-Z (proprio loro, quelli iper-digitalizzati!) amino sfogliare il classico volantino.

Diamo quindi come dato di fatto che il volantino ha e continuerà ad avere un ruolo nel futuro dei consumatori.

Qualcuno a questo punto potrebbe obiettare che lo avrà… ma in versione digitale.

La recente ricerca “Volantini Digitali 5.0” presentata da MarkUp e GDOWeek ha però evidenziato come l’adozione di questa soluzione sia stata poco “coraggiosa” da parte della GDO, che spesso si è limitata a digitalizzare la versione cartacea guardandosi bene, ad esempio, dall’integrarlo col CRM per arrivare a proporne delle versioni personalizzate.

Forse frenata in questo anche dal fatto che il mito del “digitale a costo zero” o come modo per tagliare i costi si sia presto rivelata un’illusione.

La sensazione è che la GDO si trovi nel mezzo di un guado, ma soprattutto che non abbia inteso come il focus dovrebbe essere sull’efficacia del volantino quale strumento di relazione coi propri clienti.

TUTTO CAMBIA… MA IL VOLANTINO!? (TRILOGIA DEL VOLANTINO – 2)

MarkUp Maggio 2025

Per pur caso, rovistando tra appunti e documenti di una mia intensa (ma passata) esperienza come direttore marketing di una catena della GDO mi è capitato tra le mani il volantino di una quindicina di anni fa (una roboante promozione “Sconti fino a 50%”) di una nota insegna nazionale.

Ebbene, avrei potuto tranquillamente scambiarlo per un volantino appena arrivato nella mia cassetta postale, se non fosse stato per la data riportata in copertina, per i prezzi (davvero tangibile l’impatto dell’inflazione!) e qualche prodotto new entry.

Al netto di quelle differenze, l’impaginazione, la sequenza delle pagine e più in generale l’architettura dell’offerta erano del tutto simili a quelle che ancora oggi vediamo.

Tutto normale? Qualcuno potrebbe rispondere “assolutamente sì” pensando che, dopo tutto, le esigenze della spesa alimentare non sono poi cambiate negli anni…

A mio avviso, invece, quella risposta sarebbe oltremodo scorretta, perché non tiene conto, non tanto delle modifiche nella spesa alimentare quanto del fatto che noi tutti siamo cambiati.

Ad esempio, siamo sempre meno disponibili a subire un palinsesto preferendo surfare tra le piattaforme di streaming in base alle nostre preferenze; siamo meno propensi a credere a claim altisonanti chiedendo trasparenza anche nella comunicazione pubblicitaria; e potrei proseguire…

Oggi il volantino dovrebbe e potrebbe (grazie alle nuove tecnologie e all’AI) offrire ai clienti molto più in termini di ampiezza e profondità di offerta e comunicazione, se solo smettesse di essere solo il “tavolo di lavoro” tra GDO e Industria e si trasformasse in un potente “gate relazionale” coi propri clienti.

Interessante? Let’s keep in touch.

PERSONAL DIGITAL MEDIA (TRILOGIA DEL VOLANTINO – 3)

Markup Giugno 2025

Con questo articolo completo la mia personale “trilogia del volantino” per dimostrare come la sua alternativa digitale resti ancora una chimera, più per limiti culturali che tecnologici, e poi proseguita osservando come contenuti e struttura dei volantini siano rimasti immutati negli anni, nonostante il cambiamento di contesto (pensiamo solo all’evoluzione degli stili di consumo).

A questo si aggiunge oggi una nuova consapevolezza: in un’epoca in cui si parla tanto di retail media, il volantino resta lontano dal poter essere considerato un vero media.

La ragione è duplice: da un lato, l’impossibilità di definirne un’audience certa e continuativa (basta osservarne l’arrivo intermittente nelle nostre cassette postali); dall’altro e conseguentemente, la difficoltà nel misurarne con metriche certificate il reale tasso di engagement e di conversione.

Questo appare paradossale, perché sono ancora i consumatori- di tutte le generazioni- a riconoscere nel volantino uno strumento chiave per le loro scelte di acquisto.

Così, nonostante in molti si lamentino anche della ridotta efficacia delle promozioni, il volantino resta uno degli emblemi più forti della resistenza al cambiamento della Distribuzione, che continua a vederlo più come tavolo di relazione (e di negoziazione) con l’Industria che come un mezzo per costruire una relazione autentica con i propri cliente.

In conclusione, ritengo che il futuro del volantino dipenda dalla sua capacità di evolversi su tre direttrici: maggiore personalizzazione di contenuti e offerte; digitalizzazione (trasformandosi in vero e proprio gateway verso l’offerta dell’insegna); trasformazione in un media capace di costruire e coltivare una community.

La sfida è aperta: qualcuno è pronto a coglierla?