(Articolo pubblicato sul n.352 di MarkUp)
C’è un curioso paradosso che il retail dovrebbe iniziare a considerare; mentre la longevity allunga la vita dei clienti… accorcia quella dei format.
Longevity non significa solo allungamento della vita, ma vivere più vite: nell’ambito di una vita più lunga attraverseremo più fasi, cambieremo ruoli, abitudini e aspettative molto più spesso rispetto alle generazioni precedenti.
Paradossalmente, mentre la vita dei clienti si allunga (o, meglio, si moltiplica), si accorcia quella dei format retail, ovvero delle formule su cui sono stati progettati. Un concept pensato per un’idea di cliente e per un contesto competitivo e tecnologico relativamente stabile rischia oggi di invecchiare molto prima delle persone alle quali si rivolge.
I nuovi format andranno progettati meno per categorie (anagrafiche) di clienti e più per la molteplicità di situazioni che lo stesso cliente vivrà. Perché ciò che cambia più rapidamente non sono i clienti, ma i contesti nei quali acquistano, decidono e si relazionano con un brand.
Il retail continua invece, troppo spesso, a considerare l’età come una variabile anagrafica utile a costruire segmenti, mentre la longevity rende i clienti sempre meno riconducibili a categorie statiche.
Il format “longevo” sarà quello “poliglotta”: capace cioè di parlare linguaggi diversi a seconda della situazione e dei clienti. Non solo nel layout, ma nei servizi, nella comunicazione, nel ruolo delle persone e nel livello di autonomia o di assistenza che sa offrire.
Per decenni abbiamo giudicato la solidità di un concept dalla sua resistenza al cambiamento; forse è giunta l’ora di iniziare a misurarla dalla qualità delle sue trasformazioni.
PLAYOURETAIL 